매경이코노미 2209호에서는
해외부동산 투자 리스크, 인플레 시대 가격 인상의 기술, 샤이고객에 대한 기사를 가져왔다.
첫째, 국내 금융사가 해외 빌딩에 얼마나 투자했으며 그 이유는 무엇인지,
해외 부동산 투자의 실태와 리스크는 무엇인지,
해외 상업용 부동산 위기 지속 가능성은 어떠한지,
우리 금융 시장에 미치는 영향은 무엇인지,
둘째, 심리적 가격 결정이란 무엇인지,
차등적 문턱이란 무엇이고 어떻게 활용해야 하는지,
가격 인상과 함께 가치 향상이 왜 따라야 하는지,
가격 결정력과 가격 전가력은 무엇이며 이를 적용한 기업은 어딘지,
셋째, 샤이 고객의 의미란 무엇인지,
샤이 고객은 어떠한 특성을 가지고 있는지에 대해 구체적으로 정리해 보았다.
특히 이번 호에서는 해외부동산 투자 리스크를 구체적으로 보았다.
해외 부동산 침체와 그와 관련된 대출 상환 문제 및 관련 부실자산 비중 급증은
세계 금융위기의 빌미를 제공해왔던 사항이라고 할 수 있다.
지속적으로 부동산 실태와 문제들을 유심히 살펴볼 필요가 있겠다.
1. 해외 부동산 때문에 '잠 못 이루는' 금융사
1) 저금리 타고 너도나도 해외 빌딩에 '베팅'
- 지난해 국내 금융사가 설정한 해외 부동산 펀드 규모는 71조 8872억원(금융투자협회 통계)이다. 10년 전인 2013년(4조9326억원) 대비 14배 이상 증가했다.
- 해외 부동산 펀드 투자가 급증한 이유는 저금리 기조 영향이 크다. 자금 조달이 쉬워지면서 전 세계적으로 상업용 부동산 시장에 큰돈이 몰려들었다.
- 호황은 오래가지 못했고, 미국, 유럽 등 세계 각국 상업용 부동산 가격이 고점을 찍고 내려오면서 극심한 침체에 빠졌다.
| · 미국 LA 대형 오피스 빌딩 가스컴퍼니타워와 777타워를 소유한 부동산 펀드는 빌딩에 설정된 대출금 7억5000만달러에 대한 디폴트(채무불이행)를 선언했다. · 미국 부동산 투자 회사 컬럼비아부동산신탁도 뉴욕 등 오피스 빌딩 7개를 담보로 잡히고 빌린 17억달러 상당 대출을 제때 상환하지 못했다. |
- 미국 부동산 투자 회사들이 휘청거리는 것은 보유한 빌딩 공실률이 늘면서 가치가 떨어져 만기 연장, 리파이낸싱(조달한 자금을 갚기 위해 다시 자금을 빌리는 것)에 실패했기 때문이라는 분석이다.
- 부동산 분석 업체 그린스트리트 자료에 따르면, 지난 3월 미국 상업용 부동산 가격은 전년 동기 대비 15% 하락했다. 자산 가치가 떨어진 데다 금리 상승으로 이자 부담이 늘어나는 가운데, 은행은 대출 기준을 까다롭게 해 대출 규모를 줄일 수밖에 없는 형편이다.
| · 미국 서부 샌프란시스코 22층짜리 A 오피스 빌딩 가치는 2019년 3억달러에서 최근 6000만달러로 80% 가량 급감했다. · 한국투자리얼에셋운용이 관리하는 '벨기에코어오피스부동산2호' 펀드의 기준 가격은 지난 4월 27일 하루에만 33% 급락했다. |
- 에프앤가이드에 따르면 지난 2월 초부터 5월 초까지 최근 3개월간 부동산 공모펀드에서 532억원의 자금이 줄어든 것으로 나타났다. 해외 상업용 부동산 부실 우려가 커지면서 부동산 공모펀드에서도 자금이 줄줄이 빠져나가고 있는 것이다.
2) 22조 투자된 해외 부동산, 리스크 가시화
① 해외 부동산 투자 실태
[증권사 대체 투자 잔액 22조]
- 지난해 말 기준 국내 증권사의 해외 대체 투자 잔액은 21조 9794억원으로 집계됐다. 전년보다 약 3% 감소한 수준이다.
- 금융감독원에 따르면 지난해 말 기준 국내 43개 증권사 고정이하자산 총액은 2조 6408억원으로, 전년보다 16.5% 증가했다. 고정이하자산비율은 총자산 가운데 고정이하자산이 차지하는 비율로, 증권사의 자산건전성을 보여주는 지표다. 증권사의 고정이하자산비율이 늘었다는 것은 전체 자산에서 부실자산 비중이 높아졌다는 의미다.
- 증권사별로 부실 정도가 엇갈린다.
| · NH투자증권과 KB증권의 고정이하자산비율은 전년보다 소폭 줄었다. · 반면, 한국투자증권, 미래에셋증권, 삼성증권 등은 다소 늘었다. · 메리츠증권은 2.4%로 비교적 높았으나 전년보다는 1.2% 포인트가량 줄었다. · 신한투자증권의 부실자산비율은 약 5%로 업계 평균을 크게 웃돌았다. 전년 대비 증가율은 2.2%포인트다. |
[프랑스 '라데팡스' 지구 공실 급증]
- 미래에셋증권(마중가타워), 대신증권(CBX타워), 한국투자증권(투어유럽빌딩), 메리츠·NH투자증권(투어에크호빌딩), 등 5개 증권사가 라데팡스지구에 3조원 가까이 투자했으나, 최근 이 일대 빌딩 공실률이 대폭 높아져 현지 언론을 중심으로 부실 우려가 꾸준히 제기된다.
- 프랑스 현지 부동산 전문 매체 르모니터에 따르면, 라데팡스지구 평균 공실률은 2019년 4%대에서 올해 초 20%를 넘어선 것으로 알려졌다.
- 해외 부동산 투자의 최대 리스크는 '전염성'이다. 셀다운(부동산을 매입한 금융사가 자산을 유동화시켜 일부 지분은 펀드나 국내 기관 등에 되파는 것) 상품이 금융투자업계를 넘어 국내 연기금, 공제회 등 곳곳에 퍼져있다.
- 문제는 2019년 매수 당시보다 현지 대출 금리가 큰 폭으로 뛰었다는 것이다. 증권사는 대부분 5년 혹은 7년 만기 고정금리로 대출을 받았는데, 기존 보유 지분을 매각하지 못할 경우 2024~2026년 사이 대출을 갈아타는 리파이낸싱 과정에서 조달금리가 급등할 수 있다. 현금흐름이 부채비용을 커버하지 못할 리스크에 노출될 수 있다는 의미다.
② 해외 부동산 펀드 리스크
- 해외 부동산 펀드 부실 여부를 가늠하는 지표는 기준가다. 펀드 기준가는 현재 이 펀드가 보유 중인 부동사 자산의 가치를 보여준다. 다만, 기준가가 실제 현지에서 거래되는 부동산 시세를 의미하는 것은 아니다.
- 부동산 펀드 기준가는 환율 변동과 연 1회 진행하는 감정평가 결과, 자산운용 결과에 따라 변한다. 이 가운데 핵심은 연 1회 현지 업체가 진행하는 감정평가 결과다. 올 들어 해외 부동산 시장에서 공실률이 치솟아 부실이 확산하면서, 자산 재평가로 펀드 기준가가 떨어질 것이라는 우려가 크다.
| · 맵스9-2호 펀드 2022년 1월 1251원이던 기준가가 1년 만에 1128원으로 10% 가량 하락했다. · 벨기에코어오피스부동산2호 펀드 지난4월 27일 전날보다 33% 급락했다. |
- 해외 부동산 펀드는 약정된 운용 기한 만료가 도래하기 전 편입자산을 매각해야 하지만, 문제는 올해와 내년 만기가 도래하는 상당수 펀드가 제값을 받고 자산을 매각하기가 매우 힘들다는 점이다.
- 펀드 존속 기한에 맞춰 대출을 받았다는 점도 부담이다. 기한 전 펀드 편입 자산을 매각하지 못하면 대출을 연장하거나 갈아타는 리파이낸싱을 해야 하지만, 최근 2년간 금리 상승으로 시장 대출 금리는 하루가 다르게 뛰었다. 리파이낸싱 과정에서 조달금리가 많게는 7~9%대까지 상승할 수 있다.
3) 해외 상업용 부동산 위기 지속 가능성
① 금융 뒤흔드는 부동산
- 코로나19 팬데믹 때부터 감소한 사무실 임차 수요가 회복되지 않고 공실률이 높아져, 건물 가치는 줄곧 내림세다. 그린스트리트에 따르면, 최근 미국 오피스 자산의 가치는 지난해 3월보다 25% 하락한 것으로 추정된다.
- 미국 뿐만 아니라 인플레이션, 에너지 공급난 타격을 받고 있는 유럽의 상업용 부동산 거래량도 11년 만에 최저 수준을 기록했다. MSCI에 따르면 올 1분기 유럽의 상업용 부동산 거래규모는 365억 유로로, 전년 같은 기간보다 62% 급감했다.
- 건물주가 건물을 담보로 은행에서 빌린 대출 이자를 제때 상환하지 못하는 사례도 늘고 있다. 미국 은행 웰스파고에 따르면, 상업용 부동산 담보대출 중 원금과 이자 상환에 문제가 발생한 불량 대출 규모가 지난해 1분기 1억8600만달러에서 4분기 7억2500만달러로 급증했다.
- 고금리 기조까지 계속되면서 수익률이 낮아진 상업용 부동산 가치가 더욱 하락할 것이라는 불안감이 나타난다. 미국 부동산 정보 업체 트레프에 따르면, 지난해말 상업용 부동산 대출 규모는 5조6000억달러 수준으로, 이 중 은행비중은 50.6%, 중소은행은 67.3%를 차지했다. 중소은행이 대출을 축소하면 상업용 부동산 시장에 연쇄 위기가 나타날 수 있는 구조다.
- 문제는 올해부터 만기가 돌아오는 상업용 부동산담보증권(CMBS) 규모가 확대되고 있다는 점이다. 내년까지 도래하는 대출 만기 규모는 1조달러를 훌쩍 넘는다.
② 해외 부동산 시장 전망
- 해외 부동산은 당분간 침체가 계속될 가능성이 높다는 게 전문가 중론이다.
| · 높아진 공실률이 다시 회복되기까지는 시간이 더 걸릴 것으로 보인다. 지난해부터 실적 악화 여파로 대규모 정리해고, 긴축 경영에 나선 기업들이 사무실을 줄이고 재택근무를 정착시키는 추세다. · 인플레이션이 누그러졌다 해도 여전히 연준의 물가 목표치인 2%와는 거리가 멀다. 특히 임금과 관련된 서비스 물가 상승세가 여전한 데다 5월까지 근원 재화 물가도 계속 확대될 것으로 예상되면서, 연준이 쉽사리 긴축의 끈은 놓을 수 없을 것이다. 고금리가 이어질수록 은행은 기업에 대한 대출 기준을 강화하고, 이는 곧 상업용 부동산 임차·투자 수요 위축으로 연결될 가능성이 크다. · 향후 2년간 미국, 유럽 등 해외 주요국을 중심으로 상업용 부동산 가격이 계속 하락할 것이라는 주장도 나온다. 단기 금리가 장기금리보다 높아 미래 경기 침체 가능성이 더 크며, 러·우 전쟁이 언제 종식될지 불확실하고, 공급망 불안이 계속되면 상업용 부동산 수요는 적어도 2024년까지 위축될 것으로 예상된다. · 해외 상업용 부동산 시장 침체로 2008년 글로벌 금융위기가 반복될 것이라는 주장도 있다. 글로벌 금융위기 당시 상업용 부동산 대출에 열중했던 소형은행들이 연쇄 파산을 맞이한 바 있는데, 이와 비슷하게 올 3월 실리콘밸리은행과 시그니처뱅크 파산 여파가 상업용 부동산으로 전이되면서 미국을 비롯해 국내 오피스 시장까지 붕괴 우려가 고조됐다. |
③ 우리 금융 시장에 미치는 영향
- 국내 증권사의 해외 대체 투자 규모가 20조원에 달하는 상황에서 투자 부실이 현실화될 경우, 국내 경제가 입을 타격도 만만찮을 전망이다.
- 해외 상업용 부동산 시장이 주저앉으면, 레버리지와 다양한 중·후순위 파생증권에 많이 투자한 증권사는 매각 계획에 차질이 생긴다. 고금리에 강화된 대출 규제 탓에 기존 대출금을 차환하기 어려워지고, 결국 투자금 회수 역시 힘들어진다. 해외에서 자금 회수가 늦어지면 국내 상업용 부동산 시장에 투입될 자금도 경색될 위험이 있다.
- 부실 위험을 예방하기 위해 철저한 시장 조사, 위험 요소 검토, 대출 은행 건전성 점검에 나서야 하지만, 이를 감당할 전문 인력이 마땅치 않다는 점도 문제다. 이에 새로이 나타나는 위험을 방어하기 위한 관리 기법을 개발해야 한다는 목소리가 높다.
2. 인플레 시대, 가격 인상의 기술
1) '심리적 가격' 파악하기
- 소비자 구매 행동을 심리학적으로 분석해 가격을 결정하는 방법을 '심리적 가격 결정(Psychological Pricing)'이라 한다.
- '위신 가격(Prestige Pricing)' 전략이란 높은 가격을 부를수록 이를 구매하는 소비자 가치가 올라간다고 생각하는 것이다. 명품 브랜드 업체들은 소비자들이 최고 품질의 상품이라고 인식하게 만들기 위해 의도적으로 높은 가격을 매긴다. 여기에는 비싼 것이 좋은 것이라는 고정관념이 작용하며, 소비자의 허영심도 자극한다.
| 스타벅스 커피값 | 스타벅스는 업계에서 독보적인 브랜드 가치를 누리며 고가 커피 시장을 주도했다. 항상 '업계 평균 이상(Above-Average)' 전략을 고수해왔다. 가격 인상을 단행했음에도 고객이 꾸준히 유입되었다. |
| 대한항공 항공료 | 대한항공 항공료가 상대적으로 비싼 이유 역시 '주요 노선 직항'과 '다양한 서비스'를 앞세운 대한항공의 위신 가치로 설명할 수 있다. |
- 신제품을 출시할 때 의도적으로 가격을 높게 설정하는 '스키밍(Skimming)' 전략도 맥이 같다. 이 경우에도 가격에 민감하지 않고 기술력이나 차별성이 뛰어나야 한다는 조건이 붙는다.
- 가격 전략은 제품·서비스 정체성과도 맞물려야 한다. '서민 식품'이라는 '관습 가격(Customary Pricing)'이 형성된 치킨 가격 인상이 더 어려운 이유기도 하다.
2) 물가 오르기 전 빠른 행동과 조금씩 잦은 인상
- 인플레이션 시대 가격 인상은 '자주, 조금씩, 빠르게' 해야 한다. 소비자 저항이 세지는 것을 막기 위해 물가가 오르기 전에 미리 올려야 한다.
- '차등적 문턱(Differential Thresholds)'란 두 자극 간 차이를 구분할 수 있는 최소한의 차이로, 'JND(Just Noticeable Difference)'라고도 한다. 차등적 문턱 이하로 변화가 생기면 사람들은 그 차이를 못 느낀다.
- 기업이 가격을 올리고 싶다면 심리적 반발을 줄이는 게 중요한데, 되도록 조금씩 인상해 고객이 가격 차이를 인식하지 못하도록 해야 한다. 고객의 JND 수준을 파악해 가격 인상폭을 그 이하로 맞추거나, 반대로 가격을 내릴 때는 JND 이상으로 해야 한다.
- 가격 정책을 정할 때 가장 중요한 무기는 '데이터'로, 데이터를 통해 가격 인상에 따른 실적 변화 예상치 등을 추정해 볼 수 있다. 고객의 가격에 대한 민감도 역시 분석 가능하다.
3) 가격 인상 맞물린 '밸류업'
- 소비자는 가격을 올릴 수밖에 없는 상황이더라도, 가격 인상과 함께 조금이라도 제품과 서비스의 가치가 나아지길 원한다. '가치 향상(Value Upgrade)'이 뒤따라야 소비자 저항감이 줄어드는 것이다.
| 가격 인상과 사이즈업을 동시에 진행한 커피 전문점 |
커피 가겨을 10% 올리는 동시에 2%의 원가 상승을 유발하는 사이즈업을 단행했다면 8%의 가격 상승 효과를 누릴 수 있다. 게다가 소비자의 심리적인 저항감을 누그러뜨릴 수도 있다. |
| 넷플릭스나 쿠팡플레이 등 OTT 기업의 가격 인상과 콘텐츠 확대 강조 |
가격인상으로 '가치 향상을 함께 얹었다'는 점을 소비자에게 마케팅하려는 의도가 깔렸다. |
4) 가격 전가력 키우기
- 가격 결정력(Pricing Power)은 판매 가격에 큰 영향을 미치거나 상품의 판매 가격을 결정할 수 있는 힘이다. 이런 기업은 상품 가격을 올려도 소비자의 사고 싶은 마음이 크게 흔들리지 않는다. 게다가 자연스럽게 원가 상승분을 제품 가격에 반영해 구매자에게 전가하는 가격 전가력(Power of Price)도 갖추게 된다.
| 테슬라 | 테슬라는 가격 결정력을 토대로 지난해 모델Y SUV 가격을 세 차례 넘게 올렸다. 그러자 포드, 리비안, 루시드 등도 따라서 인상했다. 그럼에도 판매량은 줄지 않았다. |
| 애플 | 애들도 신제품이 나올 때마다 인상된 가격에 소비자의 볼멘소리가 컸다. 그래도 실적은 언제나 최고 수준이었다. |
- 브랜드 평판 역시 기업 경쟁력의 한 축이다. 다시 말해 '밉상' 기업이라면 가격 인상에 더욱 주의해야 한다.
3. 알고 보면 '큰손', 샤이 고객
1) 샤이고객이란
- 샤이 고객은 그 제품을 쓴다고 겉으로 드러내고 표현하지 않지만, 실제로는 꾸준히 해당 브랜드를 구매하는 충성도 높은 고객을 뜻한다.
- 뱅뱅 청바지 이론: 대놓고 뱅뱅 청바지를 입고 다니는 사람은 많지 않으나, 실제 뱅뱅어패럴 매출은 매년 청바지 브랜드 최상위권 수준(연 800억~1000억)을 기록한다. 그 이유는 샤이 고객이 많아서라는 분석이다.
2) 샤이 고객 특성에 대한 분석
① 타인의 시선이나 사회적 이슈에 민감하고 많이 의식하는 사람일 수 있다.
- 샤이 고객은 자신이 지닌 성향을 드러냈을 때 받게 되는 불이익이나 불편함 등을 피하고 싶어 하는 성향이 있는데, 이는 역으로 타인의 시선이나 사회적 이슈에 민감하고 많이 의식하는 사람일 수 있다. 그래서 조용한 소비를 지향한다.
② 자존심, 자존감이 아주 높은 고객일 수 있다.
- 코로나19 후 '보복 소비' 여파로 과시성 소비가 대세였으나, 이와중에 진짜 부자 혹은 종전 명품 소비자들은 차별화를 꾀한다. 일명 '스텔스 럭셔리'로, 제품 자체는 비싸지만 로고는 찾아볼 수 없는 패션 스타일을 선호하게 된 것이다.
- '레트로(복고주의)' 소비 현상을 MZ세대 덕분으로 볼 수 있지만, 이런 제품의 실제 소비자는 과거 기억을 그리워하면서 그 시절로 돌아가고 싶어 하는 중장년층인 경우가 많다. 서울벤처대학원대 전호겸 교수는 이를 '세대효과경제가 발생했다'는 말로 설명한다. '세대효과경제'란 젊은 시절에 겪었던 경험에 의해 소비 성향이 결정되는 것을 뜻하는 것이다.
3) 기업 전략
① 호객행위 NO, 접점을 다르게 하기
| 세라젬 | - 2019년 카페형 직영 체험 매장 '세라젬 웰카페'를 선보였고, 음료 한 잔을 시키면 무료로 세라젬 안마의자를 체험해볼 수 있도록 공간을 꾸몄다. - 현장 직원에게도 '손님이 요청하지 않는 이상 절대 먼저 영업하지 않는다'는 원칙을 지키게 했다. - 웰카페가 첫선을 보인 2019년 매출액은 636억원, 이듬해 1851억원, 2021년에는 4964억원, 지난해는 연결 기준 매출 7501억원을 기록했다. 매년 역대 최대치를 경신하고 있는 셈이다. |
| 유니클로코리아 | - 사회이슈가 발생하자 발 빠르게 유통 채널을 재정비했다. 사고 싶지만 대놓고 구매할 수 없는 상황임을 알고 오프라인 매장 대신 온라인몰을 강화한 것이다. - 동시에 온라인에서 히트텍과 같은 히트 상품 할인 판매 등 이벤트를 강화하면서 결국 실적 반등을 이끌어낼 수 있었다. |
② 미리 누울자리 마련해 주기
- 샤이 고객은 보통 호불호가 극명히 갈리는 시장에서 많이 관찰된다. 소신과 선호도가 명확하나 반대편에서 공격당하기 싫은 경우 조용히 독자적으로 움직이므로 기업 입장에서는 미리 알아서 '누울 자리'를 마련해 주는 전략을 취해볼 만하다.
| 케이뱅크 | - 케이뱅크는 2017년 출범 이후 줄곧 적자였지만, 2020년 업비트 운영사 '두나무'와 손잡고 업비트 실명계좌 발급을 시작하며 반등이 시작됐다. 업비트에서 원화를 입출금하려면 케이뱅크 계좌가 필수적이다. - 2021년 비트코인을 비롯한 암호화폐 투자가 유행처럼 번지면서 케이뱅크 회원 수 역시 급증했다. 그 덕에 2021년 연ㄴ결 기준 순이익 224억원을 기록했다. |
③ '취향의 시대' 마니아층 공략
- 자신의 부와 재력을 과시하거나 트렌드에 맞춰 소비하며 소속감을 느끼고자 하는 소비자층이 있는 반면, 다수와 차별화된다는 것에 만족감을 느껴 스스로 샤이 집단에 속하는 소비자가 여기에 해당한다.
| 구독경제 (잡지) |
- 잡지 시장은 조용히 또 다양하게 성장하고 있다. - 2016년 4931종이었던 잡지 종류가 2021년 5636종으로 늘어난 것만 봐도 잡지를 꾸준히 소비하는 고객이 있다는 방증이다. |
④ 지속적인 관리 필요
- 기업은 종전 판매 방식에 변화를 주려고 다양한 시도를 할 수 있는데, 이때 최소한 샤이 고객을 염두에 두고 일부 판매 채널을 살려두면서 샤이 고객의 구매 패턴을 매 순간 점검해야 한다.
- 샤이 고객이 매출을 든든하게 지켜주는 우군일 수 있는데, 이들 성향을 무시하고 무작정 새로운 시도, 상품만 추구하려 하면 '두 마리 토끼'를 모두 잃을 수 있다.
- 샤이 고객을 대상으로 다크 패턴(소비자의 착각이나 실수를 유도하며 구매하게 만드는 판매 기법)과 같은 알량한 수를 쓰다가는 '잠재 장기 고객'을 영원히 잃어버릴 수 있다.