[BOOK] 경제적 해자(팻 도시) (1편) - 부자를 만드는 주식투자의 공식

 

팻 도시의 경제적 해자 1편에서는

경제적 해자가 중요한 이유는 무엇인지, 

실체가 없는 해자는 무엇인지, 

진짜 해자 4가지는 무엇이고, 각 어떤 경쟁력이 있는지,

원가우위가 발생하는 요소 4가지가 무엇인지에 대한 내용을 다룬다. 

 

[BOOK] 경제적 해자(팻 도시)

 

이 책의 프롤로그를 보면, 

우수한 기업의 주식을 합리적인 가격에 사서 오랜기간 보유하는 전략이 

세계 최고 투자자들이 사용하고 있는 전략이라 소개하면서, 

이 전략을 실행하기 위해 따라야 하는 게임 플랜을 다음과 같이 알려준다. 

1단계, 여러 해 동안 평균보다 높은 수익을 낼 수 있는 기업들을 찾는다.
2단계, 그 기업들의 주식이 가치보다 낮은 가격에 거래될 때까지 기다렸다가 매수한다.
3단계, 주가가 과대평가 되었을 때, 회사가 상승 가도를 달리다가 악화되려고 할 때, 또는 더 나은 투자처를 찾을 때까지 이들 주식을 보유한다. 이 때 보유 기간은 연 단위로 측정해야 한다. 
4단계, 필요할 경우 위의 단계들을 반복한다. 

 

이 책은 1단계, 즉 장기적으로 성장 잠재력이 있는 우수한 기업들을 찾아내는 방법에 대한 이야기다. 

저자는 "해자가 있는 기업을 확인하고 그 기업의 주식을 합리적인 가격에 매입할 수 있다면,

주식시장에서 성공할 확률을 크게 높여주는 훌륭한 기업들의 포트폴리오를 구축할 수 있을 것"이라고 말한다. 

 

그렇다면, 해자를 지닌 훌륭한 기업을 어떻게 찾을 수 있을지,

책에 나와있는 구체적인 내용을 써내려 가보도록 하겠다. 

 

1. 무너지지 않는 기업의 비밀 

1) 왜 경제적 해자인가?

  - 영속성이 있는 기업, 즉 경쟁력이 뛰어난 기업은 가치가 높은 반면, 경쟁력이 없는 기업의 가치는 한순간에 0이 되어버릴 수도 있다. 

  - 한 회사의 가치는 그 회사가 평생 동안 벌어들일 것으로 예상되는 현금의 현재가치에서, 그 회사가 사업을 유지하고 확대하기 위해 소비하는 비용을 제한 금액과 같다. 

  - 해자가 있는 기업의 가치가 더 좋은 이유는 더 오랜 기간 동안 경제적 이익을 달성할 수 있기 때문이고, 투자자에게 해자가 중요한 이유는 이것이 기업의 가치를 높여주기 때문이다. 

  - 해자를 확인하는 일은 주식을 매수할 기업을 선택하는 일뿐만 아니라 어떤 가격으로 사야하는지에 대해서도 큰 도움을 줄 수 있다. 

 

2) 해자가 중요한 여러가지 이유

  - 첫째, 해자에 대해 생각함으로써 다양한 방법으로 투자자본을 보호할 수 있다. 

    · 해자는 투자원칙을 확고하게 만들어 경쟁력이 불확실한 인기 기업의 주식을 비싸게 살 가능성을 낮출 수 있다. 

    · 해자를 정확히 분석할 수 있다면 영구적인 자본 손실, 즉 회복할 수 없을 만큼의 큰 투자자산을 잃게 될 가능성을 크게 줄일 수 있다. 

  - 둘째, 해자가 있는 사업들은 탄력성이 더 높다. 

    · 구조적 경쟁력을 갖춘 기업들은 일시적인 어려움이 닥치더라도 회복할 가능성이 더 높다는 말이다.

    · 이 탄력성은 뛰어난 기업의 주식을 합리적인 가격에 사고자 하는 투자자들에게 엄청난 심리적 장벽을 만든다는 것이다. 왜냐하면 좋은 기업의 주식은 무언가 문제가 있을 때만 저렴한 가격을 형성하기 때문이다. 

    · 해자를 분석한다면 그 회사의 어려움이 일시적인 것인지, 혹은 치명적인 것인지 판단할 수 있는 통찰력을 갖게 될 것이다. 

  - 셋째, 해자는 '경쟁의 범주'를 정의하는데 도움을 줄 수 있다. 

    · 어떤 특정 분야에 전문가가 되는 것보다 경쟁력이 있는 기업에 대한 전문가가 되는 편이 더 바람직하다. 

    · 시장에서는 마치 영속적인 경쟁우위를 지니고 있는 것처럼 가격이 높게 매겨져 있지만, 실상 해자가 없는 기업도 득실 거린다. 이들을 인지할 수만 있다면 손해를 입힐만한 주식들은 피할 수 있게 될 것이다. 

 

2. 거짓 경쟁력에 속지 말라 

1) 실체가 없는 해자

  - 회사를 오랫동안 생존하게 하는 것은 회사의 구조적인 특성이며, 이것은 경쟁자가 흉내내기 매우 어렵다. 

  - 경제적 해자의 관점에서는 회사의 경영 능력보다 이미 내재되어 있는 구조적인 경쟁력이 더 중요하다. 

  - 가장 흔한 '실체없는 해자'는 뛰어난 제품, 높은 시장점유율, 운영 효율성, 우수한 경영진이다. 이 4가지는 어떤 회사가 경제적 해자를 지니고 있다고 착각하게 만들지만, 사실은 그렇지 않을 가능성이 높은 것들이다. 

 

2) 해자인가 덫인가

  - 뛰어난 제품은 분명히 단기적인 성과를 낼 수 있지만, 그것이 경제적 해자인 경우는 드물다. 

    · 자신을 보호할 경제적 해자가 없는 회사는 경쟁사의 추격에 곧 수익을 모두 빼앗기게 될 것이다. 

  - 경제적 해자의 측면에서는 회사의 규모가 크다고 반드시 더 좋은 것은 아니다.  

    · 우리는 '어떤 회사가 높은 시장점유율을 갖고 있는가?'를 묻기보다 '어떻게 그렇게 높은 시장점유율을 달성했는가?'를 물어야 한다.

  - 경쟁사에 비해 더 안정적으로 목표를 달성해내는 회사들은 분명 존재하지만, 이렇게 잘 통제된 회사를 운영하는 능력은 경쟁력이 아니다. 

    · 다른 회사보다 낭비가 적고 비용을 절감해야만 성공할 수 있는 산업분야라면, 성공할 수 있는 유일한 방법이 효율성을 높이는 것뿐일 수 있다. 

    · 경쟁사보다 더 효율적으로 일하는 것은 좋은 전략이지만, 쉽게 흉내낼 수 없는 독점적인 업무 프로세스에 근거한 것이 아니라면 지속 가능한 경쟁력이 아니다. 

  - 능력 있는 CEO도 실체가 없는 해자에 해당된다. 

    · 경영진의 결정의 영향력을 파악하는 연구결과에서 경영진의 영향력은 그다지 크지 않고, 그보다 더 중요한 다른 요인들이 많다는 사실이 밝혀졌다. 

    · 경영자들은 결국 언젠가는 떠날 사람들이다. 

    · 경영진의 탁월성은 사전에 평가하기보다 사후에 평가하는 것이 더 쉽다. 

 

3) 진짜 해자들

  - 무형자산 : 경쟁자들이 따라올 수 없는 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 기반이 되는 브랜드, 특허, 법적 라이선스와 같은 무형자산을 지니고 있는 회사

  - 전환 비용 : 전환 비용 때문에 기존의 고객들이 포기하기 어려운 제품이나 서비스를 보유하고 있는 가격경쟁력을 갖춘 회사

  - 네트워트 효과 : 네트워크 경제의 이점을 누리고 있는 회사

  - 원가 우위 : 프로세스, 위치, 규모, 고유 자산에 기반한 원가 우위로, 경쟁사보다 상품이나 서비스를 낮은 가격에 제공할 수 있는 회사

  - 경제적 해자가 있는 기업을 찾는 투자자로서 우리가 알아야 하는 것은 회사의 규모나 역사 또는 산업 분야와 상관없이 '경쟁력을 어떻게 인지할 수 있는가?' 하는 것이다. 

 

3. 첫 번째 해자 - 무형 자산 

1) 선반에서 꺼낼 수는 없지만 귀중한 무형 자산

  - 브랜드, 특허, 법적 라이선스는 모두 본질적으로 시장에서 기업의 고유한 위치를 확립하는 역할을 한다. 

  - 그러나 무형 자산에 근거한 해자를 발견하기란 생각만큼 쉽지 않다.

  - 브랜드 가치는 떨어질 수 있고, 특허는 도전 받을 수 있으며, 라이선스는 취소될 수 있기 때문이다. 

 

2) 인기있는 브랜드가 수익을 내는 브랜드인가?

  - 소비자의 구매 의향을 높이거나 고객 흡인력을 향상시키는 브랜드만이 경제적 해자를 만들 수 있다. 

  - 브랜드 투자가 가격결정능력이나 반복 구매를 통한 수익 창출에 기여하지 못한다면 경쟁우위를 만들지 못하는 것이다. 

  - 유명 브랜드나, 틈새시장에서 가치있는 브랜드를 보게 되면, 그 회사가 유사한 경쟁 상품보다 더 높은 가격을 받을 수 있는지 생각해보라. 그렇지 않다면 그 브랜드는 그다지 가치가 없는 것이다. 

  - 브랜드는 지속적인 경쟁우위를 만들 수 있지만, 브랜드의 인기보다 실제로 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있는지 여부가 더 중요하다. 

 

3) 특허 변호사는 비싼 차를 몬다.

  - 특허는 경제적 해자를 구축할 수 있는 엄청난 가치를 지녔지만, 항구적인 경쟁력을 보장해주지는 않는다. 

  - 특허에는 유효기간이 있기 때문에, 그 기간이 끝나면 경쟁자들이 그 특허 제품을 앞 다투어 만들어낸다. 

  - 특허는 취소될 수도 있고 공격을 받을 수도 있다. 특허가 수익을 많이 내면 낼수록 그 특허를 공격할 방법을 찾기 위해 노력하는 변호사의 수도 그만큼 많아진다. 그래서 적은 수의 특허 상품에 수익을 의존하고 있는 회사는 주의하는 것이 좋다. 

  - 특허가 지속 가능한 경쟁우위를 갖는 유일한 경우는 회사가 혁신을 계속 이어갈 것이라고 확신할 수 있고, 다양한 특허 상품을 보유하고 있는 경우다. 

 

4) 법적인 규제로부터 얻는 이익

  - 경쟁사들의 시장진입을 어렵게 하거나 불가능하게 만드는 것은 법적 라이선스다. 

  - 독점 회사처럼 마음대로 가격을 정할 수 있지만, 독점회사로 규제를 받지 않는 회사는 매우 폭넓은 경제적 해자를 지닌 회사인 것이다. 

  - 채권평가 업체는 법적으로 유리한 위치를 이용해서 거의 독점적인 지위를 누리는 좋은 예다. 이런 회사는 '전국적으로 인정된 통계 평가 기관'이라는 명칭을 부여 받아야 한다. 어떤 기업의 잠재적인 경쟁사들은 이 업계에서 경쟁하기 위해 부담스러운 법적 검사를 받아야 한다는 사실을 알고 있다. 그래서 채권평가회사들이 큰 수익을 올리고 있다. (무디스 등)

  - 슬롯머신 업계는 법적 장벽이 매우 높아서, 회사는 4개에 불과하며 오랫동안 새로운 경쟁자가 나타나지 않았다. 

  - 영리목적의 교육업인 스트레이어 에튜케이션이나 아폴로 그룹은 '인가'라고 하는 법적 승인이 필요하다. 인가를 받은 학교의 학위가 비인가 학교의 학위보다 가치가 크다. 인가는 관련 규제기관에서만 부여받을 수 있고, 인가 조건도 매우 까다롭기 때문에 신규업체의 진입은 자연히 차단될 수 밖에 없다. 

  - 쓰레기 처리회사나 골재회사와 같은 님비회사도 이에 해당하는 사례다. 그 지역 주민의 반발로, 새로운 쓰레기 매립장이나 채석장 승인을 얻는 것은 거의 불가능에 가깝다. 수십 개의 작은 승인으로 만들어진 해자는 매우 튼튼하다. 

 

5) 1개의 해자보다 3개의 해자

  - 무형자산은 형태가 없기 때문에 선반에서 꺼내어 보여줄 수는 없지만, 경쟁력의 원천으로 매우 높은 가치가 있다. 

  - 무형자산을 평가할 때 가장 중요한 것은 '회사에 얼마나 많은 가치를 창조할 수 있는가?' 그리고 '얼마나 오랫동안 지속될 것인가?'이다. 

  - 가격결정력이나 경쟁을 제한하는 법적인 승인을 지닌 브랜드 또는 다변화된 특허와 견실한 혁신 실적을 보유하고 있는 회사는 해자가 있는 회사일 가능성이 높다. 

 

4. 두 번째 해자 - 전환 비용 

1) 충성 고객은 금처럼 가치 있다

  - 미국의 평균적인 은행은 자기자본이익률(ROE)이 약 15%에 달한다. 다른 모든 종류의 기업의 평균보다 더 높은 이익률이다. 가장 큰 이유는 은행 고객들이 다른 은행으로 이동할 때 '전환 비용'이 발생한다는 것이다. 즉, 은행계좌를 옮기면 번거로운 일이 수반되기 때문에 사람들은 은행계좌를 자주 옮기지 않는다. 

  - A사의 제품에서 B사의 제품으로 바꾸었을 때 얻는 이익이 바꾸는 비용보다 작을 때 '전환 비용'이 발생한다. 

  - 비용과 이익간의 차이를 진심으로 이해하려면 고객의 입장에서 생각해야 하기 때문에, 전환 비용으로 이익을 얻는 기업들은 찾기 어려울 것이다. 

  - 다른 모든 경쟁우위와 마찬가지로 전환 비용도 시간이 흐름에 따라 높아지거나 낮아질 수 있다. 

  - 퀵북스와 터보택스라는 소프트웨어를 만드는 '인튜이트'라는 회사가 있다. 소프트웨어 사용자들이 다른 소프트웨어로 전환하게 될 때 그 전환 비용이 상당히 높다는 점 때문에, 인튜이트는 시장점유율 1위를 차지할 수 있었다. 

 

2) 전환비용으로 우위에 있는 기업

  - 데이터베이스 프로그램을 판매하는 '오라클' : 오라클 데이터베이스는 미가공 데이터를 분석하고 표시하고 조작하는 다른 소프트웨어 프로그램과 연결해야 한다. 다른 데이터베이스로 변경하고 싶을 경우에는 모든 데이터를 문제없이 옮겨야 할 뿐만 아니라 오라클에서 데이터를 가져오는 수많은 프로그램들을 모두 수정해야 한다. 이는 위험하고, 많은 시간과 비용이 드는 일이다. 

  - 데이터 처리 및 보안기업 '파이서브 주식회사'와 '스테이트 스트리트 주식회사' : 은행 및 자산관리 회사들을 위한 백오피스 처리를 전문으로 하는 회사다. 이들 회사는 고객의 업무와 너무나 밀접하게 통합되어있어서 95%가 넘는 고객유지율을 자랑한다. 이들 회사의 전환 위험은 어떠한 금전적, 시간적 피해보다 더 클 것이다. 

  - 제트 비행기 엔진과 발전소 터빈용 첨단 초강도 금속 부품을 판매하는 '프리시전 캐스트파츠' : 이 회사의 제품은 고장에 대한 허용도가 매우 낮다. 제품이 고장난다면 끔찍한 결과가 벌어질 수도 있다. 고객이 공급업체를 전환해서 비용을 절감하려면 동일한 신뢰도를 지닌 공급업체를 찾아야 하기 때문에 , 프리시전은 꽤 많은 판매 수익을 얻을 수 있다. 고객들에게 수십년 동안 고품질 부품을 공급함으로써 발생하는 이 전환 비용이 프리시전의 경쟁우위다. 

 

3) 모든 종류의 산업에 존재하는 전환 비용

  - 어도비의 포토샵과 일러스트레이터 프로그램 : 그래픽 디자이너가 되기 위한 사람들이 배울 뿐만 아니라 프로그램 자체도 꽤 복잡해서, 다른 프로그램으로 전환하려면 상당히 많은 시간을 들여 재교육을 받아야 한다. 

  - 오토데스트의 오토캐드 : 대부분의 건설엔지니어들이 배우며 사용하고 있어, 전환비용이 상당할 것으로 예상된다.

  - 자산관리 회사 : 뮤추얼펀드나 재테크 계좌로 흘러들어 가는 돈은 그곳에 계속 머무르는 경향이 있다. 이를 스티키 에셋(sticky asset)이라고 부른다. 겉으로는 전환 비용이 크지 않을지 모르지만, 전환의 이점이 너무 불확실하고, 자신의 선택(현재 관리회사를 선택한 것)이 실수 였음을 인정한다는 의미가 되기 때문에, 그냥 현재 있는 곳에 머무른다. 

  - 에너지 부문의 프로판 유통사업 : 미국의 농촌 지역 중 상당 부분은 가스 공급방이 연결되어 있지 않기 때문에, 프로판 탱크에서 공급받는다. 이 탱크는 프로판 공급회사가 소유하고 있다. 기존 프로판 공급회사에서 경쟁사로 전환할 경우 수수료를 물어야 하기 때문에, 사람들은 프로판 공급회사를 자주 바꾸지 않는다. 

  - 의료 부문의 연구 장비 제조회사 : 예를 들어 워터스 주식회사는 애게 크로마토그래피라고 하는 처리과정을 수행하는 정교하고 값비싼 장비를 제조한다. 이 장비를 다른 경쟁사 제품으로 전환하려면 시간과 비용이 상당히 많이 소요된다. 

  - 일반적인 소비자 지향기업(소매점, 식당, 소비재 회사 등)들은 낮은 전환 비용으로 인해 타격을 입는 경우가 많다. 

 

5. 세 번째 해자 - 네트워크 효과 

1) 다양한 가치를 만들어내는 네트워크

  - 많은 사람의 네트워크에 속한 사람일수록 사회적 가치가 증가한다고 볼 수 있는 것 처럼, 네트워크 효과로 이익을 얻는 기업들도 마찬가지다. 사용자 수가 더 많을수록 제품이나 서비스의 가치가 증가한다. 

  - 상품이나 서비스의 가치가 사용자의 수와 함께 증가한다면 가장 가치있는 네트워크 기반 제품은 가장 많은 사용자들을 유혹하는 제품일 것이며, 따라서 작은 네트워크들을 파산시키고 지배적인 네트워크들의 규모를 증가시키는 선순환이 만들어진다. 또한 지배적인 네트워크들은 규모가 커지면서 더 강력한 경쟁력을 갖게 된다. 

  - 네트워크들은 선두주자를 중심으로 통합하는 경향이 있기 때문에 이익을 얻는 기업의 수는 많지 않다. 

  - 상당히 우수하고, 무료로 제공되는 경쟁 제품이 특정 회사의 시장 점유율을 낮추지 못한다면, 그 회사야말로 경쟁력을 갖추고 있다고 말할 수 있다. 

  - 경쟁(물리적인) 상품을 취급하는 사업보다는 정보 공유나 사용자들을 서로 연결시키는 일에 기반을 둔 사업에서 네트워크 효과를 발견할 가능성이 높다.

 

2) 실제 네트워크의 작용

 * 이베이

  - 성공 사례 : 미국 인터넷 경매 이용자의 85% 이상을 점유하고 있다. 구매자들은 판매자들이 이베이에 있기 때문에, 판매자들은 구매자들이 이베이에 있기 때문에 이용자 수가 늘어나게 된다. 당장 이베이보다 수수료율이 훨씬 낮은 경쟁 사이트가 새로 생기더라도 이용자 수는 쉽게 늘어나지 않게 된다. 

  - 실패 사례

    · 일본 : 야후 재팬이 이베이보다 5개월 앞서서 경매 서비스를 제공했을 뿐만 아니라 처음부터 대대적인 광고를 하고 수수료를 받지 않았기 때문에, 많은 구매자와 판매자들을 단기간 안에 끌어 모을 수 있었다. 이베이는 그 후 2년간 많은 노력을 했지만, 결국 패배를 인정하고 일본시장에서 완전히 철수했다. 

    · 중국 : 이베이는 중국에서 몇 년 전 온라인 경매 이용자의 약 90%를 점유했다. 그러나 중국 토종 경쟁자가 나타나 등록비를 면제하고, 이외에 중국시장에 특별히 매력적인 몇 가지 기능을 도입했다. 이베이는 빠르게 시장점유율을 잃어버렸고, 결국 중국시장에서 철수했다. 

 

 * 네트워크 효과가 작용하는 다른 사례

  - 첫째, 금융거래소 :  구매자와 판매자의 수가 많을수록 유동성이 증가한다. 유동성의 폭이 넓다는 것은 참여자들이 광범위한 자산을 거래한다는 뜻이고, 유동성이 깊다는 것은 참여자들이 가격에 영향을 주지 않고 많은 양의 자산을 거래할 수 있다는 뜻이다. 하지만, 주로 주식을 거래하는 거래소는 유동성이 깊긴 하지만, 경쟁력이 훨씬 약하다. 선물 계약이 개별 선물거래소에 구속되어있고, 주식의 유동성은 하나의 거래소에 국한되지 않기 때문에 어떤 증권거래소도 선물거래소만큼 큰 네트워크 효과를 누리지 못한다. 여기서 얻을 수 있는 교훈은 네트워크 효과로 이익을 얻으려는 회사는 닫힌 네트워크를 운영해야 한다는 것이다. 과거에 닫혀있던 네트워크가 열리면 네트워크 효과는 순식간에 사라져버릴 수 있다. 

  - 둘째, 송금 전문 회사 '웨스턴 유니온' : 이 회사의 네트워크 가치는 네트워크가 경쟁사보다 3배 더 크지만, 경쟁사보다 5배나 더 많은 거래를 처리한다는 사실로 입증할 수 있다. 즉, 웨스턴 유니온의 사용자들은 경쟁사를 이용할 때보다 더 많은 곳에 송금할 수 있기 때문에 웨스턴 유니온은 평균적으로 지점당 거래액수가 더 높다. 

  - 셋째, 제 3차 물류산업 (C.H.로빈슨이나 익스페디터 인터내셔널) : 이 두 회사의 사업은 본질적으로 화주들을 운송회사들과 연결해주는 것이다. 화물 운송에 대한 중개인이라 볼 수 있다. C.H.로빈슨은 선적할 화물이 있는 회사들과 가능한 한 트레일러를 가득 채우고 싶어하는 트럭 운송업자들을 서로 연결해주는 일을 한다. 한편 익스페디터 인터내셔널은 이 회사의 고객들이 정해진 시간 내에 국경을 넘어서 화물을 운반하도록 요청하며, 익스페디터는 그 세부적인 사항들을 책임진다. 익스페디터 인터내셔널의 해자는 광범위한 지점망이다. 이 지점망이 고객들에게 더 효과적으로  서비스를 할 수 있도록 해준다. 

 

 * 네트워크 기반 사업의 공통적인 효과

  - 네트워크의 더 큰 이점이 비선형으로 확대된다.

  - 즉, 네트워크 효과는 네트워크의 절대적인 크기보다 더 빠른 속도로 증가한다.

  - 물론, 네트워크상의 모든 연결이 모든 사용자에게 똑같은 가치를 지니고 있지 않을 가능성이 높다.

  - 사용자들에게 네트워크의 가치는 노드의 수보다는 연결의 수와 더 밀접한 관련이 있지만, 연결의 수가 엄청나게 커지면 가치와 연결의 관련성은 점점 낮아질 것이다. 

 

6. 네 번째 해자 - 원가 우위 

1) 대체품의 여부

  - 기업들은 경쟁사들보다 낮은 원가를 꾸준히 유지함으로써 자신의 사업 주위에 해자를 구축할 수 있다. 

  - 원가우위는 영속적일 수도 있지만, 매우 빨리 사라질 수 도 있다. 따라서 투자자는 어느 회사의 원가 우위를 경쟁사가 모방할 수 있는지 여부를 판단할 수 있어야 한다. 

  - 원가 우위가 중요한 요인인 산업을 찾아내는 방법 : 대체품을 쉽게 구할 수 있는지 여부를 생각한다.

인텔 칩 vs AMD 칩	사용자 입장에서 비슷한 제품이다. 구매자들이 보기에 어느쪽이 가격 대비 성능이 좋은지가 가장 중요하다.
보잉 737 vs 에어버스 A320	항속거리도, 탑승좌석도 비슷하다. 항공사는 보잉과 에어버스 중 어느 제조 업체가 더 나은 가격을 제시하는지 비교하여 결정을 할 것이다.
포드 토러스 vs 혼다 어코드	기능이 거의 같기 때문에, 가격이 낮고 고장이 적은 자동차가 더 잘 팔릴 것이다.

 

2) 원가우위가 발생하는 요소 : 저비용 프로세스, 유리한 위치, 고유한 자산, 규모의 경제

 * 저비용 프로세스

  - 기업 사례

사우스웨스트	- 사우스웨스트가 이미 2등급 공항들의 특정 시간대를 독점해 놓은 데다, 중고 비행기보다 훨씬 유지비용이 낮은 신형 비행기를 연속해서 독점 공급받았다.  - 주요 항공사들이 위협을 느끼기 전에 사우스웨스트가 충분한 규모를 획득했다.
델	- 마이크론은 다른 사업을 경영하느라고 델의 초효율적인 공급망을 효과적으로 모방하지 못했다.  - 게이트웨이는 차별화를 구축하려고 소비자시장에 진입하기 위한 소매점을 개설했다. 1996년 이후 델이 재고를 파격적으로 낮추면서, 게이트웨이의 소매점들은 소규모 상가로 물러났다.
뉴코 & 스틸 다이내믹스	- 뉴코는 저급 강철 제품을 생산하면서 낮은 원가와 유연한 생산으로 통합 제철소들 사이에서 시장점유율을 빠르게 잠식했다.  - 스틸 다이내믹스는 뉴코 출신들이 창업했고, 미국에서 가장 원가가 낮은 철강 제조업체다. 기본 공정은 뉴코와 같지만, 뉴코보다 25년 후에 나온 신기술을 사용한다.  - 뉴코와 스틸 다이내믹스는 다른 미니밀 프로세스를 이용하는 신규 진입자들처럼 상당한 수익을 취할 수 있었다.

   - 세 기업의 해자가 약해진 이유

    · 사우스웨스트 : 여전히 다른 항공사들보다 더 낮은 원가 구조를 가지고 있으나, 2등급 공항에서 저가의 고양력장치(slot)를 장착한 신형비행기로 운항하는 제트블루나 에어트랜과 같은 경쟁사들과 맞서고 있다. 신흥 저가 항공사들은 사우스웨스트의 사업 모델을 모방하여 원가를 낮출수 있었다. 

    · 델 : 지금은 원가 우위가 상당히 축소되었다. 경쟁사인 HP가 사업 구조를 개편하여 원가를 절감했고, IBM 같은 고비용 제조사가 PC사업을 사업 수완이 좋은 레노보에 매각했기 때문이다. 또한 델은 노트북에서는 거의 원가 우위를 가지지 못했다. 

    · 소형 제철회사 : 글로벌 기업들과 심각한 경쟁에 직면했다. 무역 장벽이 낮아지고 엄청난 규모를 갖춘 새로운 경쟁자들(아르셀로 미탈 등)이 나타나면서 소형 제철소들의 원가우위가 축소되었다. 

  - 세 가지 사례의 결론

    · 프로세스에 기반한 원가 우위는 기존 회사들이 즉시 모방할 가능성이 낮다. 

    · 신규업체들이 그 공정을 모방할 수 없거나, 모방했을 때 업계의 경제성을 파괴시킬 가능성이 있을 경우, 일시적인 해자를 만들 수 있다. 

    · 경쟁자의 실수나 나태함 위에 세워진 해자는 강력한 해자가 아니다. (사우스웨스트, 델)

    · 프로세스에 기반한 해자는 세밀하게 들여다볼 가치는 있지만, 경쟁자들이 저비용 프로세스를 모방하거나 스스로 만들어낼 경우 원가 우위가 사라져버린다. 

 

 * 유리한 입지조건

  - 모방하기가 어렵기 때문에 프로세스 기반의 원가우위보다 더 오래 지속된다 

  - 유리한 입지조건의 원가우위는 무겁고 값싸며, 생산지에서 가까운 곳에서 소비되는 완제품 시장에서 자주 발생한다.

  - 기업 사례

쓰레기 처리회사 & 골재회사	- 자신의 지역 내에 새로운 폐기물 매립지나 골재 채석장을 원하는 지역사회가 거의 없기 때문에, 규제로 만들어진 해자 외에도 위치에 기반한 원가의 우위도 가지고 있다.  - 거리가 멀수록 쓰레기 폐기 비용이나 골재 운반 비용이 더 높아지기 때문에, 고객과 가까운 위치에 있는 회사들은 거의 원가가 낮으며, 경쟁사들은 그들의 시장을 잠식하기가 어렵다.
시멘트 공장	- 시멘트공장은 인근 지역 내에서의 독점권을 가지고, 가격경쟁력을 가진다.  - 공장이 그 지역에 있는 공사 현장에 대해 최저 가격으로 시멘트를 공급할 수 있는데, 수익성이 엄청나게 높다.
일부 제철회사	- 모방하기 어려운 위치에 기반한 낮은 원가를 지니고 있다.  - 포스코는 한국 내의 대규모 자동차 및 선박산업으로 공급되는 철강의 운송비용과 관련하여 원가 우위를 누린다. 게다가 중국과 가깝기 때문에, 중국 고객사에게 다른 나라(브라질, 러시아 등) 제철소보다 낮은 가격에 철강을 공급할 수 있다.

 

 * 고유한 자산

  - 일반적으로 완제품 생산자들에게 국한되어 있으며, 독접적이고 유리한 자원 자산에 대해 원가 우위가 나타난다. 

  - 기업 사례

울트라 석유회사	- 와이오밍 주에 유리한 자산을 보유하고 있기 때문에 천연가스를 낮은 가격에 생산하고 판매할 수 있다.  - 이 회사는 자원 매장량이 널리 알려지기 전에 낮은 가격으로 토지를 확보하여, 평균적인 북미의 천연가스 생산업체보다 약 2배 더 높은 수익을 누린다.  - 울트라의 유정들은 대부분 천공(원형 단면의 구멍을 뚫는 절삭과정) 비용으로 약 700만 달러가 들지만, 다른 회사는 약1700~2500만 달러가 든다.
컴퍼스 미네랄	- 암염산업 분야의 기업으로, 이 회사에서는 고속도로 제빙용 소금을 생산한다.  - 온타리오 주에있는 가더리치라는 광산을 소유하고 있는데, 이 광산은 독특한 지질 특성 덕분에 암염 생산원가가 세계에서 가장 낮다.  - 게다가 가더리치 광산이 강과 운하에서 가깝기 때문에 운송 비용이 낮다.  - 매우 싼 소금과 낮은 운송 비용, 꾸준한 수요발생원이 근처에 있다는 것(미국 중서부)이 컴퍼스의 경쟁력을 높여준다.
아라크루즈 셀룰로스	- 브라질 기업으로, 생산원가가 가장 낮은 세계 최대의 종이 펄프 생산회사다.  - 펄프 생사 원료인 유칼립투스 나무가 세계 어느 지역보다 브라질에서 더 빨리 자라난다. (브라질 7년, 칠레 10년, 북미 20년 이상)

 

7. 규모의 경제 - 작은 연못의 큰 물고기 

1) 작은 회사라도 규모의 우위를 가질 수 있다

  - 회사의 절대적인 크기보다 경쟁사와 비교한 상대적인 크기가 훨씬 더 중요하다. 

  - 규모의 우위를 이해하려면 고정비용과 변동비용간의 차이를 알아야 한다. 

동네 식품점	- 고정비용 : 임대료, 전기료, 직원 급여 등 - 변동비용 : 상품의 도매가격, 직원 추가 보상비용(상여금 등)
부동산 사무실	- 고정비용 : 사무실, 전화, 자동차, 판매 주택의 정보 데이터베이스에 접속하는 컴퓨터 등 - 변동비용 : 중개수수료 세금 등 - 대부분이 변동비용으로 구성되며, 중개수수료는 부동산 매출에 따라 달라진다.

  - 변동비용에 비해 고정비용이 높을수록 규모의 이점이 더 커지기 때문에 그 산업은 더 견고한 경향이 있다. 

  - 규모에 기반한 원가 우위의 범주 : 유통, 제조, 틈새시장

 

2) 유통

  - 대규모 유통망은 엄청난 경쟁력의 원천이 될 수 있다. 

배송 트럭 운영

- 고정비용 : 트럭 자체, 운전사 월급, 휘발유 값(고정 연료 비용) 등 - 변동비용 : 초과근무수당, 변동 연료 비용 등

- 서비스를 위해 배송망을 구축하고 운영하는 것은 비용이 많이 들지만, 배송 건이 증가할 때마다 점진적으로 늘어나는 이익은 엄청나다. 추가 목적지에 정지하는 데 따르는 변동비용은 거의 없기 때문이다. 

- 기업 사례

UPS	- 조밀한 지상 배송망은 1박 2일 특송서비스보다 자본이익률이 더 우수하다. 배송용 밴 차량은 저렴한 택배 물품을 절반만 채우더라도 비용을 확보하지만, 고가의 소포들로 절반 정도 채워진 화물 항공기는 그렇지 못할 가능성이 높다.
다든 레스토랑	- 미국 해산물 요리 체인인 레드 로브스터를 운영한다.  - 신선한 해산물을 미국 전역의 650개 레스토랑으로 배송한다.  - 대규모 유통망을 보유하고있는 다든은 경쟁사보다 효율적으로 낮은 원가에 재료를 배송할 수 있다.
스테리사이클	- 미국에서 의료 폐기물을 회수하고 처리하는 최대 기업이다. - 독보적인 유통망 밀집도를 지니고 있다. 경로당 목적지 수가 더 많기 때문에 경로당 수익이 더 높고, 자본이익률도 더 높다.
그 외 기업	- 시스코 : 미국 최대의 외식 유통회사 - 패스널 : 미국 최대의 산업재 공급업체 - 코카콜라, 펩시, 디아지오 : 미국 최대 음료 기업

 

3) 제조

  - 원가 우위는 제조 규모에서도 발생할 수 있다.

  - 어셈블리 라인을 보유한 공장에서 원가 우위가 발생하고, 공장의 생산 능력 활용도가 100%에 가까울수록 수익성은 더 높아진다. 

  - 공장이 더 클수록 임대료와 전기, 수도료와 같은 고정비용을 더 많은 생산량으로 분산시킬 수 있고, 개별 작업을 전문화하거나 생산을 기계화하기도 쉽다. 

 - 기업 사례

제조업체	엑슨 모빌	- 이 회사 규모의 우위는 석유와 천연가스 채굴 부분에서는 드러나지 않지만, 정유 및 화학물질 영업부문에서는 경쟁사보다 훨씬 높다.
비제조업체	일렉트로닉 아츠	- 규모가 작은 회사들보다 멋진 비디오 게임을 더 쉽게 만들 수 있다.  - 비디오 게임을 출시하는데 드는 2500만 달러 가량의 비용은 고정비용이며, 비디오 게임 개발 비용을 더 큰 전체 판매 기반으로 분산시킬 수 있다.
	비스카이비	- 영국 최대의 유로 TV 서비스 제공 업체로, 이 회사는 경쟁사보다 콘텐츠 가격을 더 높게하여 제공할 여유가 있다.  - 경쟁사진 버진 미디어보다 가입자 수가 약 3배나 더 많아, 비용을 더 많은 가입자들에게 분산시킬 수 있다.  - 더 많은 컨텐츠를 제공하고, 이는 더 많은 가입자를 끌어들다. 이는 다시 비스카이비의 보유 콘텐츠를 강화시킨다.

 

4) 틈새시장

  - 회사 규모가 크지 않더라도 특정 세분시장에서 경쟁사보다 더 크다면 엄청난 이익을 얻을 수 있다. 

  - 사실상 단 하나의 회사만 수익을 낼 수 있는 시장에서 기업들은 거의 독점적인 지위를 구축할 수 있다. 

워싱턴 포스트

- 하나의 케이블 서비스 운영업체만 지원할 수 있는 아이다호 주 보이시 같은 작은 도시들에 다수의 케이블 TV 시스템을 소유하고 있다.  - 총 수익이 한 회사의 수입 규모 정도 밖에 되지 않기 때문에, 경쟁사들은 굳지 자본을 들여서 경쟁 시스템을 구축하려고 들지 않는다.

  - 아주 평범한 제품으로도 상당한 자본이익률을 얻을 수 있다.

그레이코

- 고품질 페인트 분무기와 음식물 처리용 펌프 제조사업으로 40%의 자본이익률을 달성했다.  - 높은 자본 이익률을 달성할 수 있었던 이유   · 첫째, 고급 산업용 펌프의 전체 시장 규모는 크지 않아, 대기업들에게는 매력이 없다.   · 둘째, 그레이코는 매출액의 3~4%라는 많은 금액을 연구개발에 투자하기 때문에, 고객의 새로운 요구를 지속적으로 충족시키고 있다.    · 셋째, 그레이코 제품은 최종 소비자의 눈에 잘 띄는 결과를 제공하지만, 그 비용은 전체 제품 생산 비용의 일부분에 불과하다. 가구의 착색이나 래커칠, 신차의 페인트칠은 그 제품 전체 비용에 비해 비싸진 않지만, 고객이 제일 처음 보게 되는 것이기 때문에 제조업체로부터 높은 가격을 받아낼 수 있었다.

  - 틈새시장은 제조업체에만 국한된 것은 아니며, 소프트웨어 업체에도 적용된다. 

블랙보드	- 교직원과 학생들을 연결해주는 일종의 대학교육 응용 소프트웨어 프로그램으로, 학습관리 시스템 시장의 2/3를 차지하고 있다.  - 매머드급 시장이 아니라 대기업이 이 시장에 참여할 가능성이 낮고, 매우 전문화된 시장이라 경쟁사가 뛰어들려면 상당한 인적자원을 투입해야 한다.

  - 전 세계 다른 지역에서 점점 확산되고 있는 민간 인프라 산업분야도 틈새시장을 지배한다.

민간회사 비행장

- 멕시코의 대부분 공항, 뉴질랜드 오클랜드 공항, 암스테르담 스키폴 공항 등이 민간 기업에 의해 운영되고 있다.  - 시장의 항공 교통량이 하나의 공항만 수익을 낼 수 있는 정도인 경우가 많기 때문에, 새로운 시장 진입자를 차단한다.